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        招商之商與六大營銷輸點。

        發布日期:2011-05-06 11:41:45 898

        地板招商,不只是地板行業的老話題,甚至被認為是中國特有的一種商業現象,地域廣闊、人口分布不均勻加上二元化的城鄉結構差異,對于商品的分銷水平提出了非常高的要求,而終端渠道力量一直以來長期處于分散狀態,使得生產廠家增加中間環節的經銷代理成為一種必要。與此同時,產業結構中的中小型企業數量多、規模小的特征,又促使他們必須嫁接經銷商力量去共同完成開拓市場的重任。

          營銷,一種關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的經營手段。對于營銷,多年前,惠普的創始人之一大為。派卡德曾說過:“生產部門可能會提供次品,送貨部門可能會送貨晚點,會計部門可能會開出數額不準的發票,這些都會喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值,滿足和取悅于客戶,營銷才會是有效的。

         招商、營銷雙利器,缺一不可。招商與營銷是企業生存的基石,發展壯大的兩種利器,成功的招商、營銷可以讓企業迅速擴大市場覆蓋面和市場占有率,保持企業高速成長。招商與營銷如此重要,企業在這兩方面投入的人力、物力也頗為巨大,可為什么有些地板企業年年招商,到頭來還會淪為年年“招商”,為地板經銷商的問題而煩惱不已?每年營銷規劃細致周全但最終效果卻令人失望!唯物哲學認為“內因是事物發展的動力,外因是事物發展的條件”,企業招商與營銷存在的問題還需先從企業內部著手。

        招商之傷

        時代變遷,商戰愈演愈烈,僅靠發幾個小廣告就夠了的招商模式早已不合時宜。如今招商講究的是廣告質量、廣告效果和傳播方向綜合運作,屬于一份智力勞動,涉及企業形象、實力、態度等多個方面。

        有些企業連自己的VI體系都沒有,或者是找人設計過了,但設計效果簡陋,透著一份土氣,甚至在設計了VI之后,竟然沒有掌握AI文件,無法使用。。。。。。拿出一個產品冊來,就跟劣質的盜版印刷品效果差不多。盡管嘴上說得好,到工廠看看方見實力,可這些給人第一印象的東西,都粗劣得不得,人家還敢去你工廠區看嗎?

        再說企業網站,地板企業的企業網站,有幾個能拿得出手?且不說內容,看圖片的使用,看其中相關知識的介紹,粗制濫造者居多。絕大多數的企業,連自己企業的產品資料都沒有,或者只是象征性地放上幾款產品,還因為圖片尺寸不對而變了型。別說是要買產品來自己用的家庭用戶,即使是工程用戶,看了這樣的網站,也會對地板企業的實力產生懷疑。尤其令人頭痛的是,國內絕大多數的企業網站以巨大的flash動畫為首頁。在當前的網速下,用戶想要察看網站的詳細信息,一定要有堅強的神經。這樣的用戶體驗,企業網站有什么作用?

        再說到樣板間、旗艦店。地板企業的旗艦店如何呢?品質當然是參次不齊。地板企業即使是正經的招商,忙著自己出錢建渠道,都難以攢出個像樣的店面來供其他經銷商參考,更不用說視覺系統了,有幾家地板企業的渠道店面能保證統一的VI?恐怕是鳳毛麟角了。

        營銷六輸

        現代地板企業的營銷,靠的也不再是一個點子,一點點小聰明,而是一套完整的策略、方式、內在實力、全方位配合及完善的管理,這是一個系列綜合作用。然縱觀地板行業,有六大營銷點甚是令人不敢恭維。

          輸點之一:魚與熊掌,大小通吃                                            

        盡管市場容量不斷擴大,但企業發現讓消費者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于,企業不能適應消費者的消費習慣和消費能力的變化,不注重市場細分,而將有限的產品投向無限的大眾市場。

            大小通吃,往往導致富含利潤和效益的市場強化不了,低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌,不能兼得”,在這種情況下,部分企業為了將產品打入市場,甚至想出了“聰明”的辦法:多品牌生產。即幾個品牌系同一廠生產,卻取了不同的姓氏(公司名稱)  ,投放市場后最終引發渠道沖突、價格沖突,經銷商苦不堪言。

          輸點之二:重價格,不重價值

        為爭奪有限的市場份額,一些復合地板廠家不惜以“出血”的代價來引誘消費者上鉤。行業不規定是一方面,但想用“投機”的辦法來經營企業,必將走向滅亡。

             產品價格不能維持下去,是因為沒有體現出它應有的價值,當然消費也就不能維持下去。“一分錢一分貨”,這只是說產品本身的使用價值。要做到“一分貨十分錢”,就必須賦予“貨”更具價值的東西。

        輸點之三:重企業形象,忽略產品形象

        這種形象在大中型復合地板企業中較為集中。在消費者的印象中,最多只聽說其廣告或某某公司實力雄厚,信譽良好,但對其產品卻知之甚少。企業形象固然重要,但市場份額的爭奪卻主要依賴于產品形象亦即產品品牌的建設,而不僅僅是企業品牌的突出。消費者購買的是產品而不是一家企業的名字。

        輸點之四:過度促銷,缺乏核心競爭力

        曾有一知名大型建材商場,過完“地板節”過“地板周”再過“地板盛會”等,初見市場內車水馬龍,一片片欣欣向榮。但在消費者對其麻木而持觀望態度后,該商場就黔驢技窮,門可羅雀。

        在區域市場上,各品牌亦在促銷手段上花樣百出:炒作概念,血拼價格,最終形成惡性循環不可自拔。如果不確定企業持續的競爭力與發展力,不增強企業核心競爭力,只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。

        過度促銷是產品同質化的結果,要解決的問題自然就是產品的創新。為防止競爭對手模仿,就要改變新產品研發模式的技術,并在產品誕生前形成市場壁壘,加強產品的市場號召力。

        輸點之五:重售中,輕售前與售后

        銷售地板產品時天花亂墜,任何品牌的產品都敢質保15年、20年,消費者使用后出現問題就競爭推諉,情況嚴重的干脆閉門走人。。。。。。。

        其實很多企業也關注售后,但因這一服務需支出大筆成本,單是客戶管理系統就需要大量的財力、人力和物力。如果售后服務管理過于粗礦,擁有的客戶資料根本達不到為營銷服務額水準,更無法進行市場細分。

        輸點之六:人力資源管理,只重結果不注重過程

        許多企業在評定人才時,重業績而輕創造業績的過程。采取單純的工資模式,不關注員工職業發展。

        能進行正式培訓的企業很少,很多培訓工作也只是走過場、背背書而已。企業不僅要為提升公司的業績培訓,更應該為員工的職業發展進行系統的戰略培訓,以增強員工對革命的適應性。

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